I flussi internazionali degli articoli di gioielleria hanno mostrato una significativa accelerazione negli ultimi dieci anni. Il commercio mondiale di gioielli, che si compone di tre tipologie di materia prima (oro, argento e titatnio), è infatti aumentato del +142% tra il 2008 e il 2017.
Come il grafico illustra al lettore, la crescita significativa del comparto della gioielleria è stato determinato dalla compravendita di oggetti in oro e altri metalli preziosi. La dinamica positiva di detti valori unitamente alle tradizionali instabilità dei mercati internazionali hanno inciso positivamente sull’andamento del prezzo dell’oro. La domanda mondiale di gioielli nel periodo in contesto, infatti, è più che raddoppiata: dai 35 miliardi di euro registrati nel 2008 si è raggiunto il risultato complessivo di 83.7 miliardi di euro nel 2017, con un picco di 104 miliardi nel 2014. Tuttavia, occorre sottolineare che dopo la forte accelerazione intercorsa tra il 2009 e il 2012, il commercio di preziosi ha assunto un trend positivo di stabilità
L’attenzione del mondo del gioiello nei confronti delle lavorazioni in oro, metalli preziosi e pietre preziose non poteva non coinvolgere i distretti italiani della gioielleria che rappresnta il comparto di punta del Bello e Ben Fatto Made in Italy.
L’analisi del grafico relativo alle esportazioni dei territori diValenza Po (AL), Vicenza e Arezzo che costuituiscono la sedi dei tre principali distretti produttivi orafi italiani, rivela performance positive generalizzate. Tuttavia, se alle province di Vicenza e Arezzo è associata una crescita più moderata, le esportazioni della provincia di Alessandria, sede del distretto diValenza Po, hanno mostrato un andamento fortemente dinamico: le esportazioni della provincia sono aumentate di circa 1,4 miliardi di euro nell’arco di dieci anni, diventando il distretto italiano di gioielleria con il valore di esportazioni più elevato.
Un esame dei principali mercati di destinazione delle esportazioni dei distretti considerati evidenzia come i differenti tassi di crescita si siano associati a gradi differenti di diversificazione dei principali mercati di destinazione. La crescita delle esportazioni della provincia di Alessandria si deve principalmente all’aumento dei flussi di scambio con Svizzera e Francia, mentre la crescita più lenta delle province di Arezzo e Vicenza è riconducibile a performance diversificate su un ampio paniere di mercati di destinazione.
Distretto orafo diValenza (Fonte:Exportpedia)
Distretto orafo di Vicenza (Fonte:Exportpedia)
Distretto orafo di Arezzo (Fonte:Exportpedia)
Proprio questa evidenza suggerisce che, sebbene i tre distretti detengano quote di export italiano del settore molto simili, differiscono in termini di strategia di posizionamento sui mercati esteri. Ciascun distretto vanta, infatti, una realtà produttiva diversa dai concorrenti.
Il distretto di Valenza Po si posiziona su segmenti di mercato di altissima fascia, dove il brand diviene l’immagine riconoscibile di una comprovata qualità, tale da assicurare premium-price significativi. Si parla di gioielleria d’alta gamma, di design raffinato, di una produzione artigianale che ha trovato il favore dei grandi marchi della moda e del lusso. Il tessuto industriale è, infatti, caratterizzato da poche grandi realtà produttive, contraddistinte da un’immagine di riconosciuto valore, attorno alle quali ruotano moltissimi piccoli produttori. Questi ultimi, privi di un proprio brand riconoscibile, mettono al servizio l’elevato know-how di tradizione secolare attraverso attività in contoterzismo.
Il distretto di Vicenza, invece, si situa su fasce di mercato relativamente inferiori a quelle del distretto di Valenza Po, caratterizzate da una minore concentrazione e una distribuzione più ampia. L’elevata specializzazione delle piccole imprese artigiane convive con l’elevata capacità produttiva delle imprese di dimensioni più grandi. Queste ultime, infatti, grazie a continui processi di innovazione tecnologica, sono in grado di realizzare elevati volumi di produzione e di competere sui mercati globali, coniugando qualità e modernità. Dopo la crisi del 2008 il distretto ha cercato di riposizionarsi su fasce di mercato maggiormente premianti, investendo nelle attività di comunicazione e di creazione di brand. Tuttavia, la dimensione ridotta di molte imprese e sinergie distrettuali “datate” hanno reso difficile un riposizionamento generalizzato.
Infine, il distretto di Arezzo è quello di formazione più recente, focalizzato maggiormente su una produzione rivolta alla grande distribuzione che non consente la presenza di brand affermati. Il distretto aretino risulta specializzato nella produzione di catename a prezzi fortemente competitivi, coniugando design e moda ma con una scarsa attenzione al marketing e alle strategie di differenziazione dell’offerta, elemento questo che tende ad esporre significativamente l’industria distrettuale alla concorrenza straniera.
La disamina delle differenti realtà industriali sembra suggerire che la conquista di quote crescenti di segmenti di mercato premium-price muove quindi da una virtuosa gestione dell’immagine di eccellenza italiana. Per la conquista di segmenti di mercato più concentrati, infatti, le imprese devono affiancare ai tradizionali asset strategici del settore, quali design, qualità intrinseca e innovazione, strategie di creazione di una riconoscibilità del marchio o brand awareness.
